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一杯賺2毛錢 繞地球4圈的香飄飄利潤去哪兒了?

2019-06-18 17:48????來源:第一廣告網???????責編:當量祥

一杯賺2毛錢 繞地球4圈的香飄飄利潤去哪兒了?

說到香飄飄,即使你沒喝過也一定知道它那句相當洗腦的廣告語:“杯裝奶茶開創者,連續6年銷量領先。一年賣出12億杯,杯子連起來可繞地球4圈。”這句廣告詞是所有80、90后的青春回憶,那個年代,一杯香飄飄或者優樂美,就是青少年時期我們的星巴克。和男神女神嘬一杯熱氣騰騰的奶茶,空氣里飄蕩的都是荷爾蒙的味道。

這么多年過去了,星巴克還是那個星巴克,而“奶茶”除了嫁給京東老大的那位之外,卻再也找不到一個可以登堂入室的。失去了80/90后們的寵愛,又得不到00后青年一代的青睞,想輕輕地問一句奶茶:你們過得還好么?

對于資本市場對于奶茶們的檢驗,香飄飄是成功的,雖然上市之路磕絆,也最終于2017年11月30日登陸A股,成為“奶茶第一股”,6個月過去了,但資本市場對于香飄飄的檢驗顯然浮于表面,目前奶茶市場競爭激烈,其實香飄飄也正在經歷運營壓力期間。

先看數據,當然,香飄飄有很高的市場占有率,仍占杯裝奶茶市場的半壁江山。

年報顯示,2012年至2017年,香飄飄的營業收入為19.2億元、21億元、20.9億元、19.52億元、23.90億元、24.60億元,對應同期凈利潤為1.7億元、1.84億元、1.85億元、2.03億元、2.66億元、2.68億。

一杯賺2毛錢 繞地球4圈的香飄飄利潤去哪兒了?

進入2012年以后,香飄飄的增速開始放緩,甚至在2014、2015年營業收入同比下滑,2017年扣非凈利亦出現下滑。

增速放緩,利潤又去哪里了?

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2014-2017年,香飄飄廣告投入分別為3.33億元、2.53億元、3.59億元、2.30億元,分別占營業成本的27.77%、22.69%、27.26%,14.57%,除2017年外,廣告投放額遠超當期凈利潤。,有“賠本賺吆喝”的姿態。

以2016年凈利潤2.66億計算,該年賣出11億杯,也就是說一杯也就只賺2毛錢。

無論如何,一個公司對產品的投入金額總是有限的,廣告費占的比重多了,其他方面自然會減少。2014年到2016年,其用于創新研發的費用僅為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元,占營業收入的比例分別為0.71%、0.29%、0.27%,相比巨額的廣告推廣費用,香飄飄在產品創新上的投入則顯得太不“走心”。

當然,產品的銷量也隨廣告的投放力度增減。

就以公司三類主營產品對比,從最初的固體普通杯(椰果系列)、到固體高級杯(美味系列、其他系列)再到液體奶茶(Meco、蘭芳園),廣告投放力度,直接影響其銷量。

2015年開始香飄飄重點推廣美味系列奶茶,減少了椰果系列奶的推廣。最后結果顯示,低端的椰果系列銷量下降了590.24萬箱,遠大于中高端美味系列銷量增長的161.32萬箱。

雖然,2017年椰果系列在營收中仍占較高比重,但產銷均同比下降,美味系列攀升。

應對消費升級及大眾對于食品健康、新鮮等要求的日益提升,2017年4月,香飄飄開始闖入液體奶茶市場。

但目前來看,液體奶茶,銷量與椰果奶茶差距較大。同時,2017年年報顯示,目前香飄飄擁有一條在產的液體奶茶生產線,三條在建的液體奶茶生產線。

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然后產品情況顯示,液體奶茶的銷量并不如意,產銷率為86.36%,固體普通杯和高幾倍均達到99.68%和98.24%,由此可見液體奶茶生產并未飽和,大規模擴建生產,換來的有可能是產能過剩、貨品大批滯銷等問題。

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而且,相對于香飄飄固體奶茶逾40%的毛利率,香飄飄液體奶茶的毛利率僅為28%。

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目前國內液體奶茶市場主要品牌包括統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等,2009年統一推出的阿薩姆奶茶“后來居上”,崛起為國內瓶裝奶茶市場的領頭羊,市場份額也超過了50%。

香飄飄液體奶茶定價高,難以滲透三四線市場,而一二線城市競爭更加激烈。“一點點”、“喜茶”、“貢茶”等實體品牌店的強勢崛起,更對瓶裝奶茶產生沖擊。

若想突出重圍,增加銷量,想必香飄飄的廣告費用還將繼續大幅上漲。

但在產能利用率不斷下滑情況下,卻加緊擴張產能,若銷量無法提升,平攤下來的成本就會提升,這就有可能蠶食利潤。

液體奶茶究竟能否成功,也許香飄飄自己都沒有把握,這好比一場賭局,豪賭之后,結果未明。

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